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陶企“现代”风起:设计才是破局之音?
http://www.chinabathware.com 2017-04-26 15:56:53

  无论是新中式、现代简约风的风格演绎,还是接续大理石瓷砖,现正炙手可热、渐成产品新贵的现代仿古砖,它们所掀起的时潮,无疑都聚焦在“现代”一词上。

  陶企向“现代”化转变靠拢,俨然成为了最值得探索的定场词。兴辉定位现代轻奢生活,欧文莱专注素色现代砖,金意陶用质感造生活,鹰牌2086现代仿古砖推行简生活,加西亚倡导现代雅致风格……仔细观察建陶行业,可以发现,近两三年来,转向现代风格的陶企品牌不在少数,大有遍地开花之势。

  强风吹拂“现代+”举步盛行

  “企业往往容易用战术上的勤奋,去掩盖战略上的懒惰”,对处于深度调整期的建陶行业来说,陶企要想立于不败之地,从品牌的顶层设计,再到以消费趋势为基准的战略制定,显得尤为重要。

  提倡简约,重视个性和创造性的现代风格,大有席卷业内圈外的趋势所向。“我们谈现代轻奢,更多谈的是一个消费趋势。”兴辉瓷砖品牌总经理游俊表示,目前,现代、个性、品质、设计已经成为80、90后的消费标签,他们更喜爱现代简约的装修风格,因应市场需求,我们以现代轻奢生活为品牌定位,强调设计感强、简约高雅、自然舒适、高品质的生活体验。

  就在“现代”涌动的强风吹拂下,加西亚因变而动,业已加入了行之于途的阵营。加西亚瓷砖营销总经理谢冬平表示,2014年整个陶瓷行业业绩下滑,大品牌降价,市场竞争越发激烈。在看到国内年轻消费群体的变化后,加西亚决定整合与美国达泰合作积累下来的产品和技术优势资源,争取更大的市场空间。加西亚开始倡导现代雅致风格,在一年多的时间内完成了品牌的全面转型。

  相较市面的跟风推新,欧文莱陶瓷则另辟蹊径,认为色彩是产品最直观的记忆点,推出素色现代砖,以素色诠释现代风格。今年3月,欧文莱更推出“欧文莱灰”,一改以往产品开发应用、定义传播停留在惯性思维的行业弊病,简之又简。

  以“现代”的名义重新界定仿古砖

  兴辉等少数拥有国际化背景的企业,通过“现代+”的方式确立品牌的顶层设计,不少品牌则直接以现代仿古砖推新的呈现,紧贴现代风格的消费潮流。虽然“现代”与“仿古”组合起来,就像个矛盾体,但这并不妨碍它成为陶企的新宠。“其实从专业技术的角度来说,现代仿古砖是瓷质釉面砖,是指吸水率在0.5%以下的施釉产品。但现代仿古砖在行业已经形成一种通俗的叫法。”鹰牌2086营销总经理陈方根表示。

  事实上,十几年前,国际市场就开始流行现代风格的瓷质釉面砖。一直参加意大利博洛尼亚展的鹰牌陶瓷,早在2004年就注册了鹰牌2086,定位瓷质釉面砖高端品牌。无奈当时国内仍以抛光砖为主流,鹰牌2086逐渐成为鹰牌陶瓷的一个产品系列。

  随着时间的推移,80后、90后逐渐成为消费主体,得益于国内快速提高的生活水平、全球化的加深,他们中的大部分人拥有比父辈更广阔的视野,对新事物的接受度高,再加上由奢华到简约的设计风向的改变,一直在观察市场的鹰牌再次行动起来,高调推出鹰牌2086现代仿古砖专业品牌。

  除了直接创立现代仿古砖品牌,更多陶企选择新增产品系列跟上消费趋势。金牌亚洲现代仿古砖,以“年轻、时尚、狂野”为产品基调;金舵瓷砖进入仿古砖领域,推出的“问鼎”系列仿古砖,其中的简约风格,则是以水泥砖为代表的现代仿古砖……

  一以贯之打造品牌的顶层设计

  面对内外交织的转型阵痛,陶企“现代”化的实现,并非一蹴而就的事。从以大理石瓷砖为器,到现代仿古砖注定成为此次陶博会热宠,在每次“现象级”产品闯入之际,羊群效应般地推出新品,为新而创,既无法适用于未来的商业模式,更难以把握真正的市场机会。

  品牌要想由量到质,实现“现代”化的正向改变,必须基于消费趋势的真实调研,通过市场预判的传导,为完成触达消费者、深入渠道终端的战略目标,在践行过程中不断加以修正和完善,从内而外、由表及里,编织出一套长效的顶层设计。

  “反倒是越是简约的东西,越需要去把它的高品质做出来,才能去实现它所要求的价值。”兴辉瓷砖品牌总经理游俊表示,兴辉确立现代轻奢方向后,产品、服务、销售、终端等一系列体系都相应转变。

  加西亚亦如此。2015年底,加西亚内部提出现代雅致概念;加西亚瓷砖品牌总经理谢冬平表示,“加西亚希望在现代简约的同时,更注重到家的自由感与温馨感,以人为本,而不仅仅是冷淡灰等感观表现。”接下来的一年里,加西亚结合意大利、美国的研发实力,集中精力规划新产品,设计新展厅,改变品牌形象。加西亚的LOGO,所有的宣传物料,小到一张名片、产品的包装和标价牌,大到公司的设计风格,全部转为现代雅致风格。据了解,加西亚2017年还将把现代雅致风格落实到终端运营上。

  “现代仿古砖不仅仅是产品的变化,对品牌而言,在产品、设计、营销策划等系统上提出了更高的要求。”鹰牌2086营销总经理陈方根表示,现代仿古砖需要通过色彩的搭配、灯光的处理、软饰的配搭等,去营造舒适、美观、时尚、前卫的设计效果,才能满足目标消费群体的审美需求。

  现代风格的消费群体是中产阶层、精英阶层,这部分消费群体是消费升级面向的主要人群,他们购买产品是为了提高生活质量,体验某种生活方式。因此,目前大部分走现代风格的企业品牌,除了升级产品、升级设计,更要升级其营销方式,从卖空间向卖生活方式转变。如鹰牌2086倡导“简生活悠时光”;兴辉以“现代轻奢生活”为品牌定位;加西亚塑造现代雅致生活;金意陶“用质感造生活”。

  尽管以现代仿古砖为首的“现代”风,正在席卷整个行业,但可预见的是,消费趋势的变化是多向聚合的结果。新生代群体需要的是什么,市场需求的痛点究竟在哪,除了“为新而创”地推出最热的新品,一以贯之要做的,更应该是对品牌进行顶层设计,以审美主张、产品精进、营销新意、极致服务等满载而行。

  渗透终端市场,远比趋之若鹜更清醒,更能把握未来的脉络,在众声喧哗中找到解构的路径,听见破局的声音。

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