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产品供需失衡 加速推动瓷砖“定制化”到来
http://www.chinabathware.com 2017-04-26 16:33:13

  忽如一夜春风,“定制”成为高频热词,在各行各业激荡起滚滚大潮——乘借“互联网+”概念的东风,近两年,定制家电、定制家具、定制旅游,甚至是定制蔬菜、定制住宅等“定制项目”开始悄然兴起于社会之中,成为一股时尚风潮。

  大潮之下,瓷砖行业岂能独善?

  2015年下半年开始,瓷砖定制迎来前所未有的发展热潮,以“个性化定制”、“私人定制”、“全屋定制”为发展定位的新兴品牌及互联网平台开始涌现,而一批先知先觉的传统瓷砖品牌亦在坚守传统的同时,积极开启与探索定制化新模式……

  随后的一两年,在产能过剩、库存积压和同质化加剧的粗放发展形态,以及顺应消费趋势的经营逻辑下,“定制化”概念愈演愈热,仿佛成为瓷砖行业的新蓝海,在众多行业沙龙、设计师论坛上被反复热议,更甚者,“定制化”概念还被吹至山东、江西等地陶企和终端经销卖场。一时间,瓷砖行业呈现“无处不定制”、“无处不个性”的新气象、新变化。

  不过,对于低关注度、产销流程繁冗、售后服务滞后的瓷砖行业而言,其定制化是否成熟,如何实现定制化,定制化的前景怎样?仍备受争议!

  定制时代来临

  木工匠造桌椅,铁匠冶炼农具,裁缝量体裁衣……在经济发展落后的农业社会,即已存在最简朴的定制形式,人们的基本生活需求依托手工制造,呈现个性化、差异化的消费特性……

  这是商品定制最早的发展雏形,囿于手工业时代的产能低下,手艺巧妙的匠人们“以销定产”,为消费者提供量身打造的生活必需品。但这种手工业时代的“定制产品”往往耗时耗力、做工粗糙、严重缺乏设计感,最终随着时代的发展,很难再获得消费者的满意和好评。

  进入工业化社会,定制经济悄然消失。大规模的工业化生产以及其带来的海量标准化商品,让消费者只能被动地选择。从一定程度上讲,工业化生产为社会带来空前的商业繁荣,却扼杀了人类作为消费主体的根本宗旨。

  在这样的生产背景下,商品呈现千篇一律、呆板与冰冷的面孔,人们面对琳琅满目的海量商品,却很难寻找到一款与自己需求相吻合的——定制成为被遗忘的奢侈的梦想。

  随着时代发展,市场经济进一步

  演变为过剩经济,“定制”概念被饱受产能过剩困扰的企业重新提及和变得更加丰富起来。因为迎合了人们追求品质和个性的心理,“定制”很快受到了厂商趋之若鹜的追捧。甚至于,美国在预测的“改变未来的十大科技”中,“个性定制”被排在首位。

  时至今日,各行各业的定制如雨后春笋,部分行业的定制模式已经相当成熟,特别是家具、橱柜等行业,甚至连电器、房地产也开始逐步迈向定制时代。

  在瓷砖行业,早在2000年前后,欧神诺陶瓷董事长鲍杰军就在《中国智式》一书中提出“建陶产品的时装化消费趋势”这一全新概念,即未来消费者在消费瓷砖的时候,会朝着空间化、个性化、自然化和艺术化方向发展。

  这是有据可查,瓷砖个性化定制概念的最早提出时间。随后的2005年,欧神诺陶瓷又创造性地提出了“天下无砖”的经营理念,逐步探索出“陶瓷时装化”概念的可操作性。2012年,欧神诺公司提出“为专属而创”,从定制角度说明,瓷砖应用从标准化到个性化定制的发展趋势。

  不过,尽管“瓷砖定制化”概念的提出距今已有十余年,但截止目前,“瓷砖定制”模式仍处于起步与探索阶段,并且其发展进度对比其它家居行业亦远远滞后。

  被加速的瓷砖定制

  值得一提的是,近两年装备技术进步、消费趋势变迁,以及产品供需失衡的进一步加剧,正在加速推动瓷砖行业“定制化”的到来。

  基于新生代消费者逐步成为家居消费主力军,以及消费行为中的个性化色彩日益浓烈,瓷砖定制化的大势所趋已被越来越的陶企所认同。

  东鹏陶瓷常务副总裁龚志云日前在公开场合表示,装饰材料功能化、个性化定制和柔性生产,以及装饰效果的立体化、多样化是未来瓷砖产品的主要趋势。

  “从仿石材到仿木、仿皮、仿布艺等,瓷砖表面的装饰效果已经非常丰富,消费者需求已经从满足到个性化独特性转变,而目前大规模生产制造,和个性化需求定制之间存在矛盾,如何解决这一矛盾,实现柔性生产,从需求方出发,为消费者提供定制化的产品和服务,是东鹏未来发展的主要方向之一。”

  著名经济学家郎咸平也曾在一次陶瓷行业的发展论坛上称:“品牌在消费者心目中的重要性正在不断下降,而另一方面,消费者对产品的时尚、个性化元素日趋注重。”他建议陶企在坚守品牌阵地的同时,积极开拓“产品定制化”新领域。

  本报记者注意到,在近些年陶瓷行业的发展历程中,每一项革命性新技术的诞生和每一轮销售低谷的到来,都在一定程度上加速瓷砖“定制化”进程。

  2011年前后,喷墨打印技术发展势如破竹,掀起了陶瓷印花工艺的第三次革命。它转版容易、迅速、调色操作简单,生产重复性好,使陶瓷砖的个性化定制成为可能。随着喷墨技术的普及运用,消费者对个性化定制产品的要求得到了越来越多的满足,也促使一些陶企做出更大胆的尝试,开始将瓷砖定制化由概念设想转变为实践落地。

  这一年,借助喷墨打印带来的硬件与技术便利,相当部分陶企开启个性化定制新征程,其中尤以背景墙企业居多——彼时,一些背景墙企业开始推出“尺寸定制”服务,客户可根据自身安装背景墙位置的实际尺寸进行“私人定制”,同时借力喷墨打印技术,背景墙图案亦可实现自由定制。

  2015年,全国瓷砖产量破百亿平方米,在楼市低迷,产能严重过剩,同质化与价格战愈演愈烈的现实背景下,下半年陶业掀起一轮“倒闭潮”,相当部分陶企面临库存爆仓、停窑停产的经营危机。恶劣的生存环境,倒逼陶企不得不转变经营模式,积极创变。行业开始再次审思“以产定销”模式的不适应性,并寄望通过“以销定产”的定制化全新商业模式,解决长久以来困扰企业发展的产能过剩痼疾。

  另一个推波助澜的条件是,同期“互联网+”概念走热,在政策环境的刺激下,各行各业开始深度拥抱互联网。瓷砖定制亦迎来前所未有的发展突破,以“个性化定制”、“私人定制”、“全屋定制”为发展定位的新兴品牌及互联网平台开始涌现。

  而最近两年,在环保高压、出口下滑,需求萎缩和更加碎片化的行业现状下,以及“定制化”在泛家居行业的风生水起和“中国制造2025”战略的驱动,“瓷砖定制”概念持续走热,成为行业广泛关注与探索的新路径。

  构想与现实

  事实上,梳理近些年的行业发展动态,不乏陶企对定制化商业模式的积极探索与尝试。如欧神诺陶瓷重磅打造云商系统,东鹏发布TCS“阳光天使”系统定制服务方案,陶瓷宝搭建“全球瓷砖定制平台”,法维诺发布定制瓷砖……

  法国现代家居设计大师皮埃尔(Pierre)曾说:“最好的产品设计其实都出自用户之手,因为用户才最清楚自己需要什么。”这句话带来了大众对于定制瓷砖未来的无限想象。而随着近年来瓷砖产品同质化现象的越来越严重,定制业务无疑戳到了消费者的“痛点”。再加上年轻消费群体的增多,都为瓷砖定制绘制了一个美好的未来。

  但饶是如此,在众多业内人士看来,瓷砖行业的定制仍处于概念或初级阶段。

  中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士向本报记者介绍,行业很早就提出了瓷砖定制概念,虽然当前各行各业都在谈定制,但目前瓷砖定制还仅是一个概念,“会存在一定的份额,不过市场还较小。”

  在宏宇陶瓷销售常务副总经理张念超看来,与服装等手工化程度较高的产品相比,瓷砖是工业化产品,想要做到完全定制还有很长的路要走,但行业目前可以在产品和消费两方面做文章。在产品上虽然做不到个性化定制,但可以提供服务的个性化和设计的个性化,例如在规格和铺贴上的定制。

  据本报记者了解,虽然当前打着定制化“旗号”陶企并不在少数,但是除了背景墙、手工砖等个性化产品的定制较为成熟,墙地砖产品的定制大多是与大型工程项目商合作,而针对普通消费者的定制,则是利用已有产品,通过切割、搭配或个性化设计来实现——实际上,这仍是一种“以产定销”的经营模式,只不过在空间与设计应用上实现了相对定制。

  按照业内人士的构想,成熟的瓷砖定制应为延伸到生产端的C2B或C2M模式,即在“工业互联网”背景下,厂家根据消费者的个性化需求,以工业化大生产方式,从产品材质、花色图案到设计搭配、物流售后等方面实现系统化的定制和健全的服务,但在现实过程中,当前的瓷砖定制还仅仅发展到“量体裁衣”阶段。

  法维诺定制瓷砖相关负责人向本报记者坦陈,真正延伸到生产端的瓷砖材料的定制,以目前陶瓷行业的生产技术还很难达到,即便较瓷砖行业发展更为成熟的服装、家具行业,也未能实现材料的定制。

  该负责人举例说明:“定制服装,消费者并不是定制做服装的材料,而是定制服装设计;定做家具也不是规定使用哪种木材,而是定制产品样式;同样,瓷砖的定制亦为对空间风格的定制,用有限的元素做出更多的设计方案。”

  有业内人士分析认为,空间设计的定制,从本质上而言,是陶企服务升级的体现。“过去抛光砖为王、瓷片盛行的年代,产品不需要过多的设计,而今大理石瓷砖、全抛釉发展成为家装市场的主流,设计的作用随之凸显,厂家提供更健全的空间设计服务理所应当。”

  这预示着,终端销售模式从“营销为王”“过度营销”逐步转移到“以人为本”上,更注重售后服务与消费体验。对于瓷砖销售而言,这是较好的开端。

  掣肘重重

  定制化时代来临,意味着商业社会生产力和客户需求方向出现重大变革,其终极目标是通过互联网将不同的生产线连接起来,运用庞大的计算机系统进行数据交换,按照客户的产品订单要求设定供应商和生产工序,生产出个性化产品的工业化定制模式。

  距离这一终极目标,陶业仍有十分遥远的距离。

  欧神诺陶瓷策划部经理章艾向本报记者表示,欧神诺陶瓷最初面向未来的战略构想是“产品的柔性化定制”,通过营销互联网化,直接和消费者对话,从生产制造端、运用设计端和售后服务端去关注和解决消费者的痛点。

  章艾说,过去信息不对等,陶瓷厂家根据自己的设想生产瓷砖,但消费者是否喜欢,经销商如何销售,装饰公司怎样运用等等,厂家都不清楚,这导致生产与市场需求的长期脱节,甚至于很多时候,经销商看好、设计师追捧的产品,在终端并不受消费者青睐。

  立足市场,了解消费者的真正需求,为企业产品研发指明方向,为经销商经营提供参考,在新时代下,正变得尤为重要。据介绍,为解决信息不对称难题,欧神诺公司重磅打造陶瓷云商系统,开启瓷砖定制化时代,让企业实现互联网化、数据化运营,其核心目的在于搜集用户信息,获取消费者使用数据。

  据透露,欧神诺云商系统落地一年,为消费者提供全屋瓷砖定制方案,至今已覆盖全国30个省、80%的经销商,注册会员超10万人,终端营收突破5亿元,助力经销商业绩逆势上扬增长2位数……

  章艾坦陈,即便如此,欧神诺公司距真正实现延伸到生产制造端的定制化,尚有较远距离。她表示,从生产技术层面来说,目前的装备技术还很难实现快速转产和柔性化生产,同时实现真正的定制化,仅凭某一家陶企的力量很难达到,需联同产业链上中下游协力发展。

  陶瓷宝一位负责人亦向记者表示,陶瓷宝实现定制化有三大路径:B2B阶段,建立为专业客户的定制服务;O2O阶段,达到全国线上线下的定制服务;C2M阶段,实现消费者到生产的定制服务。“但截止目前,还只实现第一阶段,达到C2M阶段任重道远。”

  究其原因,传统生产模式决定单个产品起订量大,必须批量化生产;传统釉线配置水平普遍不高,限制多品种混烧;传统工艺不适合频繁转产等等。谈及瓷砖定制,景德镇陶瓷大学教授张柏清告诉记者,按照现行的窑炉烧成方式几乎不可能实现,需要一整套创新性技术和大数据支撑。

  掣肘还不惟如此。以目前瓷砖行业的发展程度,物流配送、包铺贴等销售及售后环节亦未能有效解决。假若当前在生产端能够实现C2M模式,瓷砖的半成品属性和中国广博的国土面积,决定其物流配送(从工厂直达消费者)、包铺贴等也会成为厂家与消费者的痛点。这需要陶企长期的实力积累和服务完善。

  更为关键的是,尽管从市场角度来看,多重因素加快了个性化定制发展,消费者分化导致出现大量的瓷砖产品定制需求。但作为低关注度行业,消费者对瓷砖产品十分陌生,甚至于需要怎样的个性化产品,消费者自己也不是很清楚。

  有设计师告诉记者,虽然时下定制化发展方兴未艾,但主要集中于工装市场,家装市场的产品定制几乎为“零”。主要原因是受到传统消费观念的制约,消费者并不知道“瓷砖也可以定制”,同时也很难将个性化需求,由想象转化为专业而准确的文字描述。

  除此之外,在中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士看来,瓷砖定制还面临来自市场层面的严峻挑战。“近两年瓷砖销售呈现建筑装配化新趋势,房地产精装比例显著上升,这对瓷砖定制化造成较大冲击。”尹虹介绍,在发达国家,如美国工装占比高达50%,真正的房屋定制比例较低。与此同时,近两年互联网家装如火如荼,迅猛发展,受此影响,传统家装概念正逐步萎缩。

  定制化畅想

  在众多业内人士一致看来,瓷砖一定能够实现定制,但核心问题在于“如何让瓷砖走向定制”。以目前瓷砖行业的技术水平,售后服务体系,以及消费者观念,还仅能达到“量体裁衣”的阶段,从设计端实现空间效果的定制。

  事实上,发展更为前卫,售后服务更显成熟的家电行业,其定制也同样还停留在概念阶段,难以令所有消费者称心如意。据媒体报道,虽然此前已有不少家电企业推出个性化洗衣机、电冰箱、电饭煲等,但大多只停留在外观的改变以及功能模块的组合,量身定制并未真正实现,也无法刺激消费者的热情。

  再如,海尔全球洗衣机定制化互联网工厂的生产线虽能满足单个用户下单,但是用户也只能从已有的功能模块中进行选择,用户的自行设计,也仅是将创意上传到网上进行投票,只有喜欢这款产品的用户达到一定数量,工厂才会进行投产。出于成本考虑,目前很难做到只生产一台专属于某个消费者的家电产品。

  业内人士表示,随各方条件的逐步成熟,瓷砖定制化会进一步延伸到生产端,并最终实现C2M模式。至于实现时间,就难以预测,“因为瓷砖定制需要打通的环节太多,不确定性太多。”一旦实现真正的定制,陶企的企业文化、运营理念、组织架构和激励机制等都可能发生根本性改变。

  “届时,陶瓷行业的销售模式、售后服务等都将步入成熟阶段,行业集中度或将进一步提升,亦或许掌握流量、资本优势的互联网公司将跨行进军陶瓷行业,并成为瓷砖定制的最大赢家和行业的隐形老大,陶瓷企业成为其智造工厂和供应商”——当然,这只是对未来的畅想。

  有业内专业人士分析认为,无论未来瓷砖定制的发展路径怎样,其结果都将和电商一样,仅仅作为一种新兴渠道,不可能完全颠覆现有销售模式。

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